场景不断丰富 需求更加多元
踔厉奋发新征程 | 健康消费加速向新
中央纪委国家监委网站 王雅婧
5月12日，北京市海淀区，北京同仁堂旗下一家养生茶饮店内，一位消费者在选购商品。王雅婧 摄
随着我国人均可支配收入的增加以及居民健康意识的提升，健康消费在消费市场的热度不断提升。中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，我国健康产业的市场规模持续扩大，2024年我国大健康产业总收入规模达到9万亿元，相较于2021年的8万亿元总额实现显著跃升。同时，当前人们的健康需求已由单一的医疗服务需求向多元化需求转变，业态模式不断创新。4月9日，商务部等部门印发了《促进健康消费专项行动方案》，提出构建商旅文体健等消费业态融合发展格局，培育和发展健康消费领域新质生产力，提升健康商品和服务供给质量，打造新业态新模式新场景。从康养旅游、健身运动到营养食品、养生保健……我国健康消费领域的消费场景不断丰富、各种新产品层出不穷，呈现出蓬勃发展的态势。
体育运动产品销售火爆 身心协同健康观念渐入人心 理念转变催生多元化健康消费需求
今年“五一”假期期间，浙江省永康市前仓镇大陈村迎来了大批前来体验“康养游”的外地游客。位于大陈村小松林边上的民宿“三友农家”的20个房间全部订满，住宿时长集中在两到四晚。
民宿老板李俐表示，来这边旅游的很多是来自一线城市的退休老年团，大陈村森林覆盖率达56.2%，生态优美、空气好、节奏慢，很受中老年游客的欢迎，相较于传统的“打卡式旅游”“特种兵式旅游”，他们更愿意为这种“沉浸式旅居”买单。
围绕“疗”与“养”两个元素，当地因地制宜推出“森林观日出、休闲打太极、林下药材观光”等体验活动。游客们来到这里，早晨可以在古樟树下晨练，在樱花、枫树下漫步赏景，在生物科技园采买最新鲜的灵芝孢子粉，还能体验周边的温泉项目。一位前来游玩的上海游客表示，相比大城市，这里的空气和环境都特别好，能够真切地感受到从都市喧嚣到心灵净化的奇妙转变。
“康养旅游”等项目的走红，背后是当代消费者消费理念的转变。伴随着经济发展和居民收入水平的提高，人们在满足基本物质需求的基础上，开始越来越关注身心健康，重视生活质量，同时健康消费的需求由单一的医疗服务需求向多元化的健康管理需求发展。在市场需求的带动下，健康行业的产品创新、服务创新层出不穷，健康消费开始以多元形态逐步融入人们的生活。
国家税务总局发布的数据显示，当前，健康生活方式日渐流行，今年一季度，我国体育咨询、体育健康服务销售收入同比分别增长34.1%、12.3%，体育用品制造销售收入同比增长10.8%。养生和药膳食疗观念渐入人心，一季度营养和保健品零售销售收入同比增长5.2%。身心协同健康的理念转变催生健康消费新需求，一季度健康保险销售收入同比增长5.5%，心理咨询、健康咨询业销售收入同比分别增长20.7%、5.4%。
随着社会的发展，如今，越来越多人愿意为日常健康管理花钱。拿体育运动来说，登山、徒步、骑行等户外运动逐步成为普通人周末放松锻炼的方式，并带动了相关周边产品的消费。北京体育大学体育休闲与旅游学院和美团研究院联合发布的《2024户外运动线上消费发展报告》显示，去年，我国户外运动线上消费约2亿人次，消费总额超过3000亿元。此外，瑜伽、普拉提等室内健身项目也一样受到消费者的欢迎。北京市西城区的赵女士表示，出于塑形和提升身体素质的需求，她喜欢上瑜伽、普拉提，所以这两项运动的课程费用以及鞋服装备支出在她的年度消费支出中占据了很大比例。而在浙江省义乌市国际商贸城，一家瑜伽健身服商户的负责人表示，今年以来，他们接到了不少国内大单，许多采购商是“自己找上门”的。目前，该企业紧跟国内消费者的审美需求，每月更新20多款最新产品，销量可观。
为中医国潮养生买单 热衷低糖低卡保健食品 年轻人成营养保健消费新势力
在如今的健康消费群体中，年轻消费者成为一支快速增长的力量。由国家统计局等联合发起的《中国美好生活大调查》显示，“保健养生”开支已排进我国18—35岁年轻人消费榜单的前三位。中国青年报社社会调查中心联合问卷网近期对1336名青年进行的一项调查显示，78.2%的受访青年为健康产品付过费。营养保健食品、中医类国潮养生、睡眠改善、运动塑身等产品服务备受年轻人喜爱。
以营养保健食品为例，有数据显示，去年“双11”期间，京东平台购买营养保健品的16-25岁用户数同比增长35%。记者在京东搜索营养品等关键词，发现不少从产品包装到卖点都更加针对年轻消费者的营养保健类产品，比如针对上班族的低升糖指数代餐谷物粉、针对健身人群的蛋白能量棒、针对女性的即食椰乳燕窝粥等。这些产品不仅抓住了年轻人追求低卡、低脂、低糖、低油的健康膳食消费理念，还在产品包装上采用年轻人更喜欢的小份装形式以及更具青春气息的配色。
而在中医类国潮养生方面，伴随着年轻消费者健康养生理念的兴起，传统中医养生文化开始与现在年轻人喜欢的新式茶饮相结合，由此诞生的养生茶饮成为茶饮行业的“新秀”，一批专门打“健康牌”的“养生茶饮”品牌也应运而生。北京同仁堂、江苏百黎堂健康管理有限公司等都推出了自己的中式养生茶饮品牌。
在北京同仁堂位于北京市海淀区的一家养生茶饮店，记者看到，这里有和普通面包店一样的面包自选区，上面的介绍牌上写着每一款面包的卖点：有加了枸杞原浆的牛角包，有添加了罗汉果的欧包，还有配料里含有黄芪、奇亚籽等食材的吐司。在饮品区，吧台后的菜单上列出了多款草本茶饮，还有一些具有“中式养生”特色的饼干点心。再往里走，则是售卖各种中药饮片以及保健品的区域。
据店员和店长张先生介绍，目前，北京市已有十几家该品牌的店铺，每家店都有自己的特色，所售卖的产品也稍有不同，但主打的都是“药食同源”“天然草本”理念，将养生理念融入当代都市人的饮食习惯中。和其他饮品店一样，该店铺也提供外卖服务，记者在店期间看到多位外卖员前来取餐，其中一位外卖员表示，最近他几乎每天都能接到这家店的外卖单，大部分是点饮品的。
近年来，在健康消费领域，中式养生在年轻消费者群体中越来越受欢迎，这其中不仅包括养生茶饮，还有养生理疗等产品。而这些养生产品之所以能够获得年轻人青睐，除了健康生活方式的流行，也离不开相关企业针对年轻消费者需求的创新。许多商家在产品形式上努力贴合年轻群体的审美或口味需求，举行一些年轻人喜欢的活动，以吸引更多的年轻消费群体。
互动体验感增强 个性化内容定制 数智技术带来健康服务升级体验
5月11日，一位来自广东省广州市的博主在社交媒体平台晒出了自己送给母亲的礼物——一款智能腰部按摩仪。这款按摩仪不仅有热敷功能，而且能连接手机APP实现智能控制，可根据使用者的个人需求和身体状况定制专属的按摩方案。事实上，这已经不是该博主第一次购买智能化健康产品了。今年4月，她为自己购买了一款某品牌的智能手环，主要目的是进行身体健康指标的监测，特别是智能手环的睡眠监测功能让她觉得很实用：“测算入睡时间很准。”
5月13日，福建省厦门市思明区的一家智能手环品牌体验店内，销售人员正在向顾客介绍智能手环产品。方钇洲 摄
近年来，随着我国智能化、数字化技术的进步，现代科技与健康产业相融合，包括智能手环、智能健身器材等在内的各种智能健康产品受到市场欢迎。国家税务总局方面的数据显示，从增值税发票数据来看，今年一季度，我国以智能手环等为代表的健康监测设备销售收入同比增长41.6%，带动智能消费设备制造销售收入同比增长26.4%。
北京卡路里科技有限公司是一家运动健身服务商，截至2024年年底，它旗下的健身APP“Keep”已经拥有超过4亿注册用户和1亿年度活跃用户。去年，由人工智能和数据驱动的运动档案在“Keep”上线，为用户带来了运动和健康数据的全方位管理体验。依托人工智能等技术，“Keep”APP让会员实现了训练计划的私人订制。
据Keep运动研究院的资深研究员李东安介绍，目前，“Keep”APP上的6000多节官方课程中，人工智能生成内容的课程占比近14%。今年3月，“Keep”还上线了首个运动健康行业的人工智能垂直模型，并同步推出基于该模型的首款智能体：人工智能教练体验版，可以为用户打造专属的智能教练。
李东安表示，智能化技术对像“Keep”这样的线上健身APP的发展有很好的促进作用。一方面，人工智能技术会快速地扩充内容生成的效率，可以让平台一次性地快速补充更多运动品类，比如此前由于人力成本等因素限制而无法覆盖的高尔夫球、网球等课程，进而可以扩大用户规模。另一方面，人工智能教练的到来，让线上健身课程在与用户互动交流、提供情绪价值以及计划等方面有了更多的提升。
近年来，许多运动健康领域的企业推出了多款居家智能健身器械以及智能运动耳机等穿戴设备。在李东安看来，这些智能化的产品能够收获消费者青睐，在于它们相较于同类别的传统产品更能提升运动体验和运动效率，降低运动门槛，更好地实现运动记录与分析，给出个性化的课程推荐与制定，还能依托智能化技术给用户带来沉浸式的体验。
中国大众网摘编： 方 付 |
